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媒体費が1兆円を初めて超える※1など、インターネットメディアへのシフトは続いている。このうち運用型広告費は、7,383億円（同118.6％）。運用型広告が好調な主な要因としては、データ／テクノロジーを重要視する広告主が増え、データ連携可能な運用型への注目が高まったことや、高機能化によってリーチやブランディングなどの役割もカバーし始めたことなどが挙げられる。

市場全体で動画ニーズは継続的に拡大。動画領域の拡大トレンドをけん引するソーシャルネットワーキングサービス（以下、SNS）では、運用型がメインとなっており、従来からあるサーチ（検索連動型）に対して、ディスプレイ広告の比重が高まることで、動画、特にスマートフォンのインフィード広告※3が新しい成長領域となり、運用型ディスプレイ広告での競争が激化した。

デバイス別に見るとスマートフォンが引き続き伸長し、モバイルシフトが進むことで、PCポータル系やアドネットワーク型が減少傾向に。市場成長のけん引役が、PC中心型のメディアからモバイル中心型のメディアに移りつつあることで、これまでPC中心型でマネタイズしてきたメディアが運用型へのシフトを本格化。各パブリッシャー（メディア運営者）による広告配信プラットフォームを用いた運用型の導入が活発化している。

プライベート・マーケットプレイスは、国内市場への浸透が加速。広告会社、メディアレップなどで、新たなPMPサービスのリリースや広告メニューの拡充が相次いだ。また、プラットフォーマーからのシステム提供を受け、複数のパブリッシャーが横連携しながら、ファーストパーティーデータを活用し、自らPMPセールスを行う動きも出始めている。新たな注目点は、「テレビスポット×運用型動画連動」のメディアプランニング需要の増加。また、デマンドサイドプラットフォームベンダー各社によるジオターゲティング（ユーザーの位置情報や地域情報を元にしたターゲティング）機能の強化や、広告会社、メディアレップによるロケーションベースマーケティングの更なる強化など、位置情報だけでなく、過去の滞在情報を元にしたプランニング案件が増加している。


【管理人 補足記事＆コメント】
日本の広告費は、5年連続でプラス成長であるが、PC広告からスマホ広告へ移りつつある中で、Googleアドセンスにも動きがある。近年増枠審査で、広告だらけとなり、結果として記事コンテンツ不足に陥り、今必死に広告削減に動いている。このサイトは今年二回目のガイドライン違反通達を受けた。私自身過去に前例がない。さきほど合格となりご協力ありがとうございましたメールが送られてきた。このサイトでは２年で一回、監査による通達があるが、勿論違反はゼロが一番良いわけだが、デザインやコンテンツ重視を考慮する過程で、グーグルも大変だが我々も大変である。昨日様々なサイトを見たが、異常値と言えるほど規約違反が目立つ。恐らくは広告単価激減で、他企業と契約しつつ、また広告だらけのサイトが増加している。その一方で、グーグル監査も加速し、特に検索エンジン上位は常に見張られている状態と言える。

恐らくは次にスマホのサイト監査へ移行するだろう。昨日いろいろ見て驚いたが、スマホは違反の宝庫ともいえる。一方、１０００回当たりの表示金額はアメリカと比較すると、半分程度で日本は非常に低い。特に重要なのはスマホ基準となりそうである。そこで重要となるのが、記事なのか広告なのかは、どうやら面積比に置き換えられる。Googleの広告掲載数上限は撤廃されたが、このサイトは違反となり、３個に戻した。もちろんそれ以外にも様々な対応を実施したわけだが、状況がより悪化し加速ている中でより厳しくなっているという現実がある。同時に３個でも違反となるサイトも出てくると思われる。

今後は、ネット広告の上昇は主にスマホ関連であるから、PC主体ではなくなったが、まだ検索エンジンがPC主体であるわけで、今年中にはシステム変更してくるだろうと思われる。スマホは見える画面で広告は一つのみしか許されない。次第にこれが基準規格となりそうな気がするが…。やたらタテに長いサイトをよく見かけるが、Googleはコンテンツは短く、第三者における内容に独自の付加価値をつける事としている。そういう意味では、サイト運営者は見直しの時期に来たという事だろう。

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