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三大日系高級車 次の時代へ踏み出せるか!

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中国の高級車市場の局面ははっきりしている。早くから中国国産化を達成した「ABB」(アウディ、BMW、ベンツ)のドイツ系三強がシェアの78%を占め、「第一線の高級車ブランド」とみなされている。これ以外の高級車、たとえば「レクサス」、「インフィニティ」、「アキュラ」の三大日系高級車やボルボ、ジャガーランドローバーなどは、ドイツ系三強の圧倒的な売上を前に「第二線」に甘んじるしかない情況だ。国産化スタートから長い時間が経ったABBは、中国市場に根を下ろし、価格戦争を仕掛けては、輸入に頼る日系三強をあたふたさせ、狼狽させている。日系三強は市場シェアが徐々に縮小する中、次々に態勢建て直しをはかり、復活のための戦いに備えている。各ブランドの今後の戦略から、さまざまな発展の兆しがうかがえる。「国際金融報」が伝えた。

▽インフィニティ 発展に向け大きく踏み出す

インフィニティは日系三強の中で中国進出が最も遅かったが、国産化は最も速かった。ここ数年は市場の主流になろうと努力してきたが、まだ主流にはなっていない。インフィニティ中国事業部の総経理(社長)に戴雷氏が就任し、志を同じにするスタッフが周りを固めると、「第四の高級車になる」とのスローガンを明確にうち出した。こうしてインフィニティは元気を取り戻し、ディーラーも再びやる気になっている。

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ABBは中国で圧倒的な優位を占め、その座を揺るがすのは容易ではない。インフィニティが今やらなければならないことは、残る22%のシェアを勝ち取ることだ。今年の成都モーターショー開催前夜、インフィニティ側はメディアに対し、インフィニティブランドの知名度をもっと上げたいと述べた。逆にいえば、今はインフィニティにとって一つのチャンスなのだ。すなわちブランドイメージを新たに樹立し、ブランドの知名度を高めるチャンスということだ。戴総経理も、「第四の高級車を目指すというのは販売量で4位を目指すということではなく、ブランドで4位を目指すということだ」と話す。

そのためインフィニティは次のような努力を重ねている。第一に、国産化された車種をうち出し、中国市場向けに製造している。第二に、新しい命名システムをうち立て、中国の消費者が名前を覚えやすいようにした。第三に、日系化を避けて国際化を強調し、政治的要因によるリスクへの抵抗力を強化している。第四に、ブランドの露出度を高め、ブランドを宣伝するために、これまで以上の投資を行っている。

データによると、今年1-9月のインフィニティの中国販売台数は1万880台で、通年の販売台数は前年比50%の増加率を達成するものと期待される。また戴総経理がディーラーにうち出した販売促進戦略を受けて、インフィニティは前年の在庫係数の高止まり状態に変化が起こり、9月末には在庫がすべてなくなった。現在のディーラーの在庫係数は合理的な水準の1.5ポイントまで回復している。

▽レクサス 常にほどほど

日系3ブランド中では、レクサスの戦略が最もわかりにくい。同クラスのインフィニティやアキュラとは違って早くから中国市場に進出し、国産化のうわさがしきりに聞こえているが、いまだに国産化の発表はなく、レクサスブランドはずっとあいまいでほどほどの状態にとどまっている。これまで定評のあったアフターサービスの口コミもあまり聞かなくなっている。

レクサスブランドの始まりは、トヨタが米国市場向けに高級車ブランドを研究開発したことにあり、主な特徴は豪華さとスポーティさだ。ほぼ全面的なラインナップをそろえ、細分化された市場で高いカバー率を誇る。だが近年はトヨタの戦略が保守的であるため、中国での販売台数が5万台に達し、国産化の条件が整ったにもかかわらず、依然として新たな一歩を踏み出そうとしていない。このため中国高級車市場の発展期をつかまえ損ない、ドイツ系三強の後塵を拝することになった。

国産化こそが、日系三大ブランドに課せられた共通の課題だ。これまでにインフィニティが2014年、アキュラが16年に国産化をスタートすると発表したが、一番速く中国市場に進出したレクサスの国産化の歩みは遅い。レクサス中国の前執行副総経理(執行副社長)の江積哲さんがかつて指摘したところによると、レクサスが抱える難問は、国産化を実現して販売台数が伸びなかった場合、価格を20%以上下げるわけにはいかなくなるが、消費者はこれを受け入れるだろうか、というものだ。また北京のレクサス販売店の複数の販売員によると、レクサスの消費者の中には国産化を望まない人もいる。国産化されると製品の品質に疑問符がつく可能性があるからだという。

これまでの顧客を維持しようとすれば、新たな消費層の開拓戦略の成功が保証できなくなる。このようなどちらか一つを選べない情況がレクサスを保守化させ、国産化の一歩を踏み出させないでいる。

国産化だけでなく、レクサスはイメージの刷新もはかれずにいる。

またレクサスにとって痛手なのは、これまで頼りにしてきたアフターサービスの口コミが「恐ろしいほど」低下していることだ。中国進出当初、レクサスは米調査会社JDパワーの中国アフターサービス満足度指数調査(CSI)で何度も首位に立ったが、最近のJDパワーのアジア太平洋地域での調査では、順位が大幅に低下しており、今年上半期には高級車の細分化された市場での評価点が平均に届かず、ランキングに名前を連ねることができなかった。レクサスの業績低下はすさまじく、にわかには信じがたいほどだ。

▽アキュラ 発展が停滞、夜明けを待つ

アキュラの発展情況は全体として日系三強の中で最悪だ。昨年の中国販売台数は2300台にとどまり、ディーラーの多くが販売を継続できずに撤退する状況に追い込まれた。

最悪の情況に置かれれば後は復活するしかない。惨憺たる業績を前にして、アキュラはついに国産化を日程に組み込んだ。今年4月に行われた上海モーターショーでは、16年に中国での生産をスタートすると発表し、第一弾となる車種はSUV-Xのコンセプトカーの量産タイプになるとした。アキュラが問題の解決に力を注いでいることはわかるが、解決は容易ではない。根本的な原因は硬直した考え方や凝り固まったシステムにあると考えられるからだ。国産化の日程は発表されたが、実現まで3年もあり、アキュラの現在の規模が小さいこと、自動車市場の競争がますます激しくなることを考えると、国産化を発表したことでアキュラの問題が全て解決するとはいえない。

日系三大高級車ブランドはいずれも北米市場向けに開発されたもので、中でもアキュラは先駆者で、北米において相当の業績を上げた。だが中国市場ではまったく水が合わなかったとみられる。その原因は2つ考えられ、一つは中国市場の様子を踏まえて適切な時期に適切な車種を投入しなかったこと、もう一つは宣伝や営業活動を重視しなかったことだ。なんといっても、ほぼすべての外国車ブランドが「中国市場を得るものは天下を取る」と言っていた時に、アキュラは中国市場の重要性を理解しなかった。中国市場を重視しない態度を取れば、それなりの結果になるのは当然のことだ。(編集KS)

http://j.people.com.cn/94476/8443143.html


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[ 2013年11月01日 09:55 ] カテゴリ:日本経済 | TB(0) | CM(0)
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