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「中国でも革新と現地化なしでは成功できない」 １５年前、化粧品の製造者開発生産（ＯＤＭ）専門企業ＣＯＳＭＡＸ（コスマックス）の中国進出を主導したＣＯＳＭＡＸ　ＣＨＩＮＡのチェ・ギョン副会長の言葉だ。先月末、上海にある中国法人で会ったチェ氏は「中国化粧品メーカーの要求水準が徐々に高まっている」とし「精巧なブランド戦略を立案している中国ブランドにおされて第１世代の中低価格韓国化粧品の立地が失われつつある」と伝えた。

中国化粧品ブランドの大部分は製造専門企業のＣＯＳＭＡＸ　ＣＨＩＮＡに製造を委託している。２０１６年に２５２９億ウォン（約２４８億円）だった現地の売り上げは２０１７年３２６７億ウォン、昨年は４７７６億ウォンと右肩上がりだった。中国化粧品ブランドがそれだけ成長したということだ。チェ氏は「Ｐｅｒｆｅｃｔ　Ｄｉａｒｙ、Ｊｕｄｙｄｏｌｌなど現地ブランドが独特のコンセプトでオンラインを中心に急成長している」とし「韓国で製造した化粧品を中国で販売だけしていた中低価格Ｋ

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ビューティーブランドは現地化がうまくできず市場から撤退した」と分析した。チェ氏はＫビューティーの世代交代、中国現地ブランドの躍進、日本高級ブランドの成長を注視しなければなければならないと強調した。
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昨年１０月、「Kビューティー」の人気を支えてきた韓国コスメの路面店が限界を迎えており、韓国の化粧品産業が「危機に直面している」と報じている。一方中央日報は昨年９月、中国内ソーシャルメディアネットワーク（ＳＮＳ）スターの「網紅」がＫビューティーを前面に出して大陸を揺るがしていると報じている。危機への直面とはまるで違う内容だ。

しかし昨年１０月には、韓国の人気コスメブランド「SKIN FOOD（スキンフード）」は、経営悪化により会社更生法を申請したとしている。このことで韓国コスメ路面店の限界が表面化した。韓国化粧品業界は悪循環を繰り返している。国内需要の萎縮、流通構造の変化、競争激化に加え、中国当局の購買代行規制により中国人の需要はさらに減少している。また日本ブランドの攻勢も激しくなり、悪化の一途をたどっているのが実情だ。

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