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消費増税を契機に、熾烈な価格競争に終止符が打たれるのか。3月18日の松屋フーズの発表で、牛丼3社の価格改定方針が出そろった。

増税への一般的な対応は、「増税分だけ価格を上げる」ことである。ところが、先陣を切って2月下旬に打ち出した、業界最大手ゼンショーホールディングス（HD）の「すき家」の改定は、まさかの値下げだった。牛丼並盛の販売価格を現行の税込み280円（本体価格267円）から270円（同250円）に引き下げると発表。競合他社からは「まったくの予想外」との声が漏れた。

期間限定のキャンペーンを除くと、1982年の創業以来、すき家にとって270円は最安値だ。逆張りの戦略を打ち出したことについて、ゼンショーHDは、「消費増税で所得が目減りする中、お値打ち感のある牛丼を提供したいという判断に至った。その点を訴求することで、客数を伸ばし、利益を確保していく」（広報部）と説明する。

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次に動いた「吉野家」の方針は正反対。値上げだった。吉野家ホールディングスは、税込み280円（本体価格267円）の牛丼並盛を、4月1日から300円（同278円）にすると発表した。

10円刻みで消費増税分に対応するなら290円にすればいい。だが、本体価格でも11円引き上げ、合計20円の値上げを行う。円安や原材料の高騰がその理由だが、同時に肉の熟成度を高め、タマネギを増量するなど、中身の改良も行うという。

コップの中の争い

吉野家が値上げに踏み切る前兆はあった。2月21日、日本フードサービス協会が行った懇談会の場で、会長を務める安部修仁・吉野家社長は、「インフレ誘導の中で、コップの中の戦いをしている。値下げよりも、付加価値を高めて単価に反映し、商品価値も経済も高めたほうがいいと思う」と話していた。

昨年12月に吉野家が投入した「牛すき鍋膳」（580円）が好調で、既存店売り上げの回復に貢献している。こうした高単価メニューの売れ行きも、今回の値上げに向けた自信になっているはずだ。

「並盛」の重みが会社によって異なることもポイント。吉野家ではメニュー販売構成比の実に5割を牛丼並盛が占める。ほかの2社は非公表だが、松屋フーズの松屋では定食メニューが多く、牛めし並盛の割合は4割弱とみられる。すき家はトッピング商品が充実しており、その割合は松屋よりもさらに低いとみられる。それだけに、吉野家が値上げに動く意味は大きい。

最後に発表した松屋フーズは、牛めしの並盛を税込み280円（本体価格267円）から290円（同269円）に改定する。これまでどおり、みそ汁の無料サービスなどを強調することで、他社にはないお得感を訴える。

4月以降は、吉野家300円、松屋290円、すき家270円となり、横一線だった価格設定は崩れる。値下げによって、すき家の集客力がさらに高まるのか。それとも、吉野家の付加価値戦略が吉と出るのか。消費増税を機に対応が分かれた価格設定が、各社の業績を大きく左右することになりそうだ。

（週刊東洋経済2014年3月29日号<24日発売>核心リポート03に一部加筆）

又吉 龍吾 ：東洋経済 記者
http://toyokeizai.net/articles/-/33859

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