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寒くなる一方 サラリーマンの懐具合

「男性不況」のあおりを受けて、ここ数年、男性の給料が激減していることは、本連載で何度もご紹介してきたとおりですが、同時に男性サラリーマンの小遣いもガタ減りしています。

新生銀行が実施している「サラリーマンのお小遣い調査によりますと、金融システム不安が起きた1997年のサラリーマンのお小遣いは6万6900円でした。さすがにバブルの絶頂期に比べると減ってはいたものの、まだまだサラリーマンの懐は、比較的余裕があったのです。

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ところが、翌年の98年には5万5800円と、一気に1万円以上もお小遣いが減ってしまいました。金融システム不安が、サラリーマンの懐を直撃したのです。しかし、これはまだ、受難の時代の序章にすぎませんでした。

その後、サラリーマンのお小遣いは、一度は6万円台に戻すものの、再び減少し始め、2004年には3万8300円と、ついに4万円を割り込みます。02年からは、景気回復期に入っているのですが、サラリーマンの懐は一向に暖かくならなかったのです。

05年からようやく上昇に転じますが、リーマンショックが起きた08年を境に再び下落し、11年にはついに3万6500円と、15年前の半分程度の水準にまで落ち込んでしまいました。

直近の12年は前年までの反動か、さすがに少し増えましたが、依然4万円にも届いていないのが現状なのです。



どんどん売れなくなる男性向け消費財

少ないお小遣いをやり繰りして何とかしのいでいる状況なので、男性が主なユーザーである嗜好品は、ここ数年一様に売り上げを減らしています。

たとえばたばこの11年の販売数量は1975億本ですが、これはピークだった96年を100とすると、57％の水準です。

たばこに関しては、年々高まる健康志向や、健康増進法の施行を受けて広がった分煙化の影響など、他の要因も大いに影響していると思います。しかし、過去15年間のうち4回行われたたばこ税の引き上げの年に、より大きな販売数量の減少が確認できますので、お小遣いが減ったこととの因果関係は否定できません。

男性の嗜好品の代表格のお酒も同様で、消費量はピーク時からすると85％の水準まで減っています。

酒種別の内訳を見ると、最も市場の大きいビールの落ち込みが顕著です。これは、より酒税が安く、安価で販売された発泡酒、そしてその後に登場した第3のビールなど低価格の代替商品の登場が大きな影響を与えているのは間違いありません。

一方、いわゆる高級酒と呼ばれるウイスキーやブランデーの低迷ぶりは目を覆うものがあります。ウイスキーはメーカーの努力でハイボール人気が復活したこともあり、復調の傾向も見られますが、それでもピーク時に比べると半分以下の水準です。ブランデーに至っては、さらに市場が縮小してしまっています。

このように、お酒は全体の販売量が縮小したのに加え、高級品からより安いお酒へシフトする傾向が続いています。その結果、酒税収入はピーク時から8000億円も減ってしまったのです。

たばこも、度重なる増税が繰り返されたのにもかかわらず、販売数量が減少したことによって、税収がピークから2000億円も減っています。

酒税と合わせると、男性の嗜好品の販売低迷によって、実に合計1兆円もの税収が減ってしまったのですから、無視することはできません。

販売が落ち込んでいるのは、より経済全体への影響が大きい自動車や家電などの耐久消費財も同様です。

まずは自動車ですが、国内の乗用車販売台数は、11年に過去20年で最低の352万台まで落ち込みました。これは、東日本大震災とタイの洪水による供給制約の影響が大きいので例外的な数字ですが、この年を除いても、ここ数年400万台の前半で推移しています。これは、最盛期の約2割減の水準です。

次に家電ですが、こちらもエコポイントやテレビの地上デジタル放送への移行などがあった時期は、市場に活気が戻りました。しかしその時期が過ぎると、一気に販売が低迷。電機メーカー各社は、販売不振から巨額の赤字を計上し、株価は歴史的な低水準に沈み込むなど、今も苦境にあえいでいます。

家電の場合は、歴史的な超円高や韓国メーカーの台頭などが不調の原因に挙げられますが、男性不況の進展により、メカ好きな男性の財布のひもが極端にきつくなってしまったことも、無関係ではないでしょう。



女性の市場は減っていない

男性がメインユーザーである嗜好品として、たばことお酒の市場動向を見てきましたが、女性の嗜好品市場はどうなっているのでしょうか？

国内のスイーツ市場の推移をみてみると、03年からほとんど変化しておらず、データがある直近の10年は1兆7800億円でした。

市場が拡大しているわけではありませんが、ほぼ前年並みを維持しているので、たばこや酒とは明らかに違う動きをしています。

同じように、女性がメインのユーザーである、化粧品市場やエステティックサロンなどのビューティ産業もスイーツと同様に、ほとんどが微増か現状維持にとどまっており、男性メインの市場とは趣を異にしています。

このように女性主導の市場の売り上げがあまり減らなかったのは、経済的に余裕のある女性が増えたことがその要因だと考えられます。

男女の給与差が急激に縮まっていることは本連載の第2回でもお伝えしたとおりです。そもそも男性に比べ、女性のほうが消費への関心が強いのは、一般的によく知られています。そんな彼女たちが経済力をつけてきているとなれば、企業が見逃すはずがありません。

その結果、実は一部の消費の現場では、「男性向けから女性向けへのシフト」ともいえる現象が起きているのです。


「女子会」ブームの真の理由

「男性向けから女性向けへのシフト」の例で、最も顕著なのが「女子会」です。
女子会は、ここ数年大ブームになり、新語・流行語大賞にもノミネートされるほどの盛り上がりを見せています。実はその背景には、飲食業界を襲った深刻な男性客の減少があったのです。

「サラリーマンのお小遣い調査」と同時に行われている、アフターファイブについての調査では、サラリーマンの飲み代が急激に減っていることが報告されています。

直近では、1カ月に使う飲み代の平均は6943円と、わずか4年で3分の1に減少。1回に使う金額に至っては2860円と、調査を開始して以来、最低の水準に沈んでいます。

最近、飲み物もおつまみも250円均一など、低価格をうたう「激安居酒屋」が増えましたが、その背景にはサラリーマンの飲み代デフレという悲しい現実があったのです。

このように、激減してしまった男性客を代替してくれるという点で、「女子会」は飲食業界にとっては救いの神のような存在でした。勢い、「女子会」誘致に力を入れるのも当然の成り行きだったのです。

耐久消費財を女性が主導して購入する時代は来るのか？

もともと消費性向が高い女性の収入が増えると、一層消費活動が進み、経済の活性化が進むように思われますが、残念ながらそうはうまくはいきません。

女性がメインのユーザーとなっているサービス業やスイーツ、化粧品など、彼女らが主導する市場の商品は、車や家電などの耐久消費財に比べると、経済波及効果が小さいのがその理由です。

車など、男性主導で買われてきた商品を、経済力がついてきた女性が進んで購入するようになれば、問題がなくなるようにも思えます。しかしこれらの商品を女性が進んで購入するようになるかというと、なかなかそうはならないように思います。

理由は性別の違いによる、興味関心事の違いです。

子どもの成長過程を観察しているとわかるのですが、何を教えたわけでもないのに、男の子はいつの間にか車や電車に興味を示すようになります。一方、女の子はおしゃれや料理に興味を示し出し、車や電車には関心を示しません。

むろん、女性でも運転が好きな人はいます。また、特に公共交通機関が発達していない地域に住んでいる場合、車は移動のための生活必需品なので、女性自らハンドルを握るケースは少なくありません。

しかし、軽自動車の一部をはじめ、女性をターゲットに開発された自動車もまったくないわけではありませんが、あくまでもニッチ市場向けの商品にとどまっているのが現実です。

理由は、自動車はあくまで男性向けの商品だという考えを、メーカーが捨て切れないことにもあります。しかし最終的には、やはり車好きの女性の絶対数が男性に比べると圧倒的に少ないことに行き着いてしまうのです。

結局、男性自身が経済力を取り戻し、消費を増やすことが経済の活性化にとって最も早道なのですが、残念ながらその道筋は見えてきません。

むしろ、「男性不況」はさらなる進展が予想されています。今後は経済が一層縮小すると考え、防御策を講じておくのが、われわれ1人ひとりができる最善の策だと言わざるをえないのが現実なのです。

（東洋経済）
http://toyokeizai.net/articles/-/11973



男性不況――「男の職場崩壊」が日本を変える

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