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インターネットサービス大手の米ヤフーが投資家を引きつけるのは、輝きを放つマリッサ・メイヤー最高経営責任者（ＣＥＯ）や、絶えず打ち出される技術面での新機軸、中国の電子商取引最大手アリババ集団への出資などが理由だ。しかしマーケティング業界に対しては、時代遅れのデジタル企業ではないことを証明する必要がある。

メイヤー氏は2012年７月のＣＥＯ就任後、毎週のように商品見直しや買収を発表し、ヤフーに活気をもたらした。グーグル幹部から転身した同氏はヤフーのイメージを塗り替えた。投資家は新規ユーザーの獲得が広告収入に結びつくという期待を抱いた。

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しかし、昨年２倍以上も上げた株価を支えるのは、企業価値1000億ドルとも言われるアリババの上場計画への期待だ。今週、ヤフーで広告事業を担当していたエンリケ・デカストロ最高執行責任者（ＣＯＯ）が辞任。グーグル、フェイスブックなどネット業界の新進企業と競合する中で広告を獲得しなければならないというヤフーの課題を浮き彫りにした。

■広告売り上げが伸びない

同社はデジタル広告市場で着実にシェアを失っている。米調査会社イーマーケターによると、同社の収入源である世界広告売上高は13年に2.2％減ったが、ライバル各社は２桁の伸びだったという。

ヤフーはメイヤー氏の前任者たちが本格成長前のアリババへの出資を決断したことによる恩恵を受けてきた。しかし自社の事業に関しては、同氏の就任以来、広告主や広告代理店との関係悪化に歯止めがかからなかったとマーケティング関係者は話す。立て直し策の一環としてグーグルからデカストロ氏を引き抜いたが、それでも広告業界と良好な関係を築けなかった。

メイヤー氏とデカストロ氏がグーグルで成功したのは、大小数千社の広告主が最先端技術を駆使したシステムに資金をつぎ込んだためだが、ヤフーでは通用しなかった。ここでは有名企業がヤフーのホームページや専門サイトへの広告に巨額の費用を払うやり方が主流だからだ。

９月にヤフーに加わった米州部門トップ、ネッド・ブロディ氏はマーケティング関係者の人気が高いが、同氏は販売よりも商品開発に専念しているようだ。

「彼らは事業に対する顧客や代理店の重要性を見失っている」とコンサルティング会社メディアリンクのウェンダ・ミラード社長は指摘する。同氏は01～07年にヤフーの販売責任者をつとめ、高い評価を受けた。「おそらく広告業界との関係に気を配れという警鐘となるだろう。他社は成果を上げているのだから」と話す。

ヤフーはデジタル広告市場の変化への対応にも苦慮している。広告主は自動化広告やソーシャルメディア、モバイル広告への出費を増やしているからだ。ヤフーは07年にネット広告のライト・メディアを買収。当初はターゲット広告を主導した。だが次第にこの分野を軽視し、サービスも低下したと広告業界幹部は話す。一方、グーグルとフェイスブックは競争力の高いシステムに投資し、一歩前に躍り出た。

それでもマーケティング業界はまだヤフーを見放していない。メイヤー氏は今月の米家電見本市「コンシューマー・エレクトロニクス・ショー（ＣＥＳ）」で、ヤフーの提供するスポーツや天気予報など「多彩なメニュー」での広告を容易にする３つの新しいプラットフォームを売り込んだ。同氏は顧客の会合やディナーにも顔を出していたという。

By Emily Steel and Hannah Kuchler

（2014年１月17日付　英フィナンシャル・タイムズ紙）

http://www.nikkei.com/article/DGXNASGV17003_X10C14A1000000/

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