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「データ処理のスピードを生かすためには、プログラマティックオークションのプロセスを変え、改善する必要があるだろう」とシンガー氏はいう。データ処理の高速化は最終的に、モバイルとデスクトップのスクリーン以外の場所にも影響を及ぼすことになる。インターネットに接続されたデバイスがかつてないほど複雑に絡み合う一方、広告主は時間や場所に関係なく、あらゆるデバイスやスクリーンに送信されるメッセージをパーソナライズできるようになる。

「5Gは、いま話題になっているすべての新しい技術を実用化できる技術だ」と、シンガー氏は語る。「ARやVR、AI、IoT（モノのインターネット）、自動運転車――これらをパブリックネットワークで実際に機能させるには、信じられないほどのデータ速度が必要だ」。次はアウト・オブ・ホーム（以下、OOH）の機会だ。OOH広告企業のアウトフロントメディア（Outfront Media）で最高商業責任者を務めるアンディー・スリウバス氏は、同社は5Gを活用して、通勤者に反応するダイナミック動画を交通・屋外広告のスクリーンに配信するつもりだと話す。「バッチシステムから配信する場合とは対照的に、ブランドはOOHネットワークを介してリアルタイムで消費者とコミュニケーションがとれる」と、スリウバス氏はいう。

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4K動画や即時性の高いエクスペリエンス、無制限の接続などに対する消費者の需要が高まるなか、アメリカの市場ではすでに、5Gの展開に向けた基盤の強化が行われている。その先頭に立っているのが通信大手のAT&Tだ。AT&Tはここ最近、メディア大手タイムワーナー（Time Warner）とアドテク企業アップネクサス（AppNexus）を買収している。この買収はどちらも、同社が2018年後半までに十数の市場で展開をめざす5Gサービスからフルに利益を得るためのステップだ。ベライゾン（Verizon）やスプリント（Sprint）、Tモバイル（T-Mobile）も、消費者のデバイスに5Gを導入するレースへの参加を決意している。だが、スプリント単独の場合、5Gを人口密度の高い地域に配備するだけでも、約250億ドル（約2.7兆円）の費用が必要になる。
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現在の4Gの通信環境に対し、それほど大きな不満を抱いているわけではないだろう。100Mbpsを超える通信速度を実現している4Gであれば、スマートフォンで動画や音楽など、比較的大容量のコンテンツを扱うサービスであっても満足できるレベルで楽しめる。従来の通信方式はあくまで、個人が所有する携帯電話の進化に合わせる形で改良が進められていった。だが最近では、モバイル通信の利用そのものが、携帯電話以外へと広がる傾向にある。その一例として挙げられるのが「IoT」だ。　５Gで求められている要素に「低遅延」がある。通信の遅延が少ないということは、手元の操作がダイレクトに通信先へと反映されることにつながる。それゆえ遠隔地から手術をしたり、車やドローンをコントロールしたりするなど、今後重要となってくるネットワーク経由での遠隔作業を実現する上で、低遅延が強く求められている。

モバイル通信を利用するデバイスやシーンが今後一層広がると予想されることから、それらに対応するべく従来より一層の高速・大容量通信、低遅延、多接続などを実現するためにも、新しい通信方式である5Gが必要とされている。

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